*** Deu no jornal: Avon se destaca vendendo livros!

**** Jornal O Globo, Prosa & Verso, 25/04/2009 (páginas 1 e 3)

Toc, toc: os livros batem à porta
Com preços baixos e milhões de clientes, a Avon se torna uma das maiores vendedoras de livros do Brasil

Miguel Conde

David Hall McConnell era um fllho de fazendeiro que foi educado para ser professor de matemática, mas preferiu trabalhar como vendedor de livros. Nos Estados Unidos dos anos 1880, um estranho batendo à porta não levantava tantas suspeitas quanto hoje. Mesmo assim, para driblar de saída qualquer reticência, McConnell começava sua rotina de vendas dando um perfume de presente às freguesas. Não demorou para perceber que elas gostavam mais do brinde que dos produtos que ele vendia. Trocou os livros pelos cosméticos, e assim nasceu a Avon.
Mais de cem anos depois, a subsidiária brasileira da empresa criada por McConnell é a única a investir no mercado que ele abandonou no final do século XIX. Fazendo parcerias com grandes editoras como Sextante, Record e Ediouro, a Avon Brasil se tomou uma das principais comercializadoras de livros no país, a maior no setor de venda porta a porta.- A categoria de livros é a que mais cresce nos últimos anos dentro do nosso catálogo – afirma Luiz Serrano, gerente de Moda e Casa da Avon Brasil.

Editoras criam novos livros a pedido da empresa

Para se ter uma ideia da força da empresa, este ano clientes da Avon compraram 3 em cada 4 exemplares do best-seller “A menina que roubava livros” (Intrínseca), de Markus Zusak, vendidos no Brasil. Ao todo, em 2009, foram 60 mil exemplares do livro vendidos na Avon, contra 20 mil nas livrarias. É bem provável que a diferença de preços tenha contribuído para isso: o livro custa R$ 39,90 nas livrarias, e R$ 19,90 na Avon.

A política de preços baixos é adotada em todos livros do catálogo: um kit reunindo o fenômeno de autoajuda “O segredo” (Ediouro), de Rhonda Byrne, e “A lei da atração” (Nova Fronteira), de Michael J. Losier, passa de R$ 69,80 nas livrarias para R$ 29,90 na Avon.

Para conseguir oferecer esses descontos, a empresa vende livros sem orelha, com letras um pouco menores (o que diminui o número de páginas) e gramatura reduzida no papel da capa. A equipe de mais de um milhão de revendedoras permite encomendas de altas tiragens, o que diminui ainda mais o preço de cada exemplar. Os resultados são expressivos: em 2008, a Avon vendeu um em cada três exemplares de “O segredo” comercializados no Brasil. A proporção foi de um em quatro com os livros de Augusto Cury editados pela Sextante e “Marley e eu” (Ediouro), de John Grogan.
O crescente volume de vendas tornou a Avon uma parceira importante para editoras, a ponto de levá-Ias a criar livros em função de pedidos da empresa. Foi assim com o guia de moda “Com que roupa eu vou?”, de Ana Hickmann, editado pela Ediouro a partir de uma solicitação da Avon.

– Fazemos pesquisas com nosso consumidor para entender o que ele está buscando. Levamos essa informação para as editoras e a partir disso desenvolvemos novos livros – afirma Luiz Serrano.A troca de informações pode incluir detalhes como a melhor capa e o título mais chamativo, o que faz da Avon quase uma coeditora em alguns casos.
Segundo a última pesquisa de mercado realizada pela Fipe, o setor de porta em porta como um todo tem crescido, e hoje é o terceiro canal de comercialização de livros no Brasil, com 9,61% das vendas para o mercado (atrás apenas das livrarias e das distribuidoras). Muito mais comentada, a internet ainda vem bem atrás, com 1,71% das vendas. A maioria das empresas do segmento vende livros didáticos, religiosos e de autoajuda.

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Classes C e D puxam o crescimento
Aumento do poder aquisitivo torna perfil dos compradores mais variado; Barsa bateu recorde de vendas em 2008

Para Luis Antonio Torelli, presidente da Associação Brasileira de Difusão do Livro (ABDL), o crescimento do mercado de venda porta a porta se explica pelo aumento do poder aquisitivo das classes C e D.

– São os nossos principais clientes – diz.Luiz Serrano, da Avon, endossa o diagnóstico, citando uma pesquisa do Instituto Pró-Livro segundo a qual 78% dos brasileiros que leem livros pertencem a uma dessas duas classes.

Vendedores de livros, porém, encontram todo tipo de gente em seu trabalho.

– Vemos tanta coisa diferente num dia que devíamos andar pela cidade com uma câmera, para registrar tudo diz Rosana Aquino Andrade, vendedora da Avon no Rio.

A clientela de Rosana é principalmente de classe média alta, e uma de suas maiores freguesas é a “parapsicóloga e terapeuta oriental” Hrammy BelIeno Feijó, dona de um consultório em Copacabana. Adepta da crença de que “a melhor terapia é dar, porque é dando que se recebe”, no Natal Hrammy comprou de uma vez 50 livros para presentear os amigos. Vários eram livros escritos por seu filho, o médico Márcio Bontempo, que teve incluídos no catálogo da Avon títulos da coleção “A saúde pela leitura”, sobre o valor nutritivo de alimentos como o alho e a pimenta. Mestre em desenho industrial pela Coppe, Rosana diz que lê muitos dos livros que vende.

– Ajuda a explicar para o cliente – acredita.

Dona de um enorme cadastro de clientes, a Avon não enfrenta as dificuldades de outras empresas de venda porta a porta, que antes mesmo de oferecer seus produtos precisam convencer os clientes em potencial a abrirem a porta. Há 22 anos no mercado, Valter Borges diz concentrar seus esforços em vizinhanças de classe média com grande número de casas, pois é quase impossível entrar em prédios. Dono da Espaço Editorial, uma empresa sediada em Diadema que emprega 45 pessoas, ele diz que as surpresas são parte do cotidiano da profissão. Como exemplo, conta sua visita ao casebre de uma senhora no bairro Campanário, na cidade paulista.

– Era uma casa simples, e ela me convidou para sentar num colchão velho, com um grande calombo. Eu nem me preocupei em oferecer os livros mais caros. Só falei mesmo da Bíblia, explicando que ela podia dividir o pagamento em seis vezes. Ela disse que preferia comprar à vista e me pediu para levantar o colchão. O tal calombo era um monte de dinheiro de um tamanho como eu nunca vi na vida – diz.

Público sem acesso a livrarias ou bibliotecas

A violência torna os clientes mais desconfiados, diz Valter, mas outra mudança muito comentada tem tido menos impacto do que se poderia imaginar. Apesar da concorrência da internet, afirma, livros com material para pesquisas escolares continuam vendendo bem. O relato é confirmado pelos dados de um dos ícones do setor no Brasil, a enciclopédia Barsa. Em 2008, ela teve 70 mil coleções vendidas, um recorde. Sandra Cabral, diretora de marketing da Barsa-Planeta, diz que desde o final dos anos 1990 o perfil dos leitores se tornou mais variado. Antes concentradas nas classes A e B, as vendas agora chegam também às classes C e D.

– Fizemos planos de financiamento que permitiram essa ampliação. Hoje temos crescido principalmente no Norte do Brasil, 50% do nosso resultado de vendas vem de lá.

Editores acreditam que o porta a porta é um meio de chegar a um público que não frequenta livrarias.

– Testemunhei isso quando fui a Fernando de Noronha e vi a moça do bar do aeroporto lendo um livro nosso (“Jesus, o maior psicólogo que já existiu”) – diz Tomás Pereira, diretor da Sextante. – Fui conversar com ela e descobri que tinha comprado através da Avon.

Denis Barros, gerente comercial da Planeta (que já vendeu 300 mil exemplares de um de seus livros pela Avon), diz que isso não tira público das livrarias, mas pode, pelo contrário, contribuir para aumentá-lo. Sérgio Machado, diretorpresidente da Record, tem opinião parecida:

– É um canal importante sobretudo porque ele soma, não tira gente das livrarias. Nossa sensação é que ele está agregando novos leitores.

Luis Antonio Torelli diz que existe uma demanda reprimida por livros no Brasil. No momento, a ABDL discute com o governo federal a liberação de um financiamento de R$ 6 milhões para um programa de capacitação de 6 mil vendedores de livros.

– Temos uma carência enorme de mão-de-obra. Esse pessoal seria empregado imediatamente – afirma. – A quantidade de livrarias no Brasil é muito pequena ainda. Temos municípios quase médios nos quais não há onde comprar livros. Lá, o vendedor acaba sendo um elemento de ligação entra as editoras e o futuro leitor.